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【品牌故事】冷酸靈是如何在競爭中殺出血路的

來源: 未知發布時間:2017-08-14 14:37

■企業名片

  重慶登康口腔護理用品股份有限公司,中國有影響力的專業口腔護理用品公司,其前身可追溯到1939年的大來化學制胰廠。登康公司于2001年由重慶牙膏廠通過股份制改造成立,隸屬于重慶輕紡控股(集團)公司,是重慶市屬重點國有企業和重慶老字號,是中國西部最大的以牙膏為主的口腔護理用品生產基地,是中國口腔清潔護理用品工業協會理事長單位。

  ■曾獲榮譽

  曾被贊譽為重慶輕工業“五朵金花”之一,多次被評為“中國工業企業綜合評價最優500家”“輕工業卓越績效模式先進企業”。先后獲得“中國名牌產品”和“中國馳名商標”以及重慶市市長質量管理獎,也是行業內最先通過ISO9000、ISO14000、ISO18000等認證的企業之一,并建立通過ISO22716良好作業規范與US FDA GMPC認證的示范車間。

  ■品牌感悟

  品牌就是力量,品牌決定未來!品牌力的建立,是一項長期的、貫通企業上下內外的系統工程。要贏得未來持續的競爭優勢,就必須持續強化品牌整合營銷傳播,實施品牌升級戰略,讓品牌有個性、有生命。

  最近,一款冷酸靈泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平臺上架,立即引起了不小轟動。盡管49.8元的價格有些“小貴”,但與當時正在各大院線熱映的《變形金剛5》成功“牽手”,并不影響眾多年輕“變迷”的狂熱追捧。

  “冷熱酸甜,想吃就吃。”這句用了30年、享譽大江南北的廣告語,讓人們深刻地記住了冷酸靈的品牌訴求和價值核心。但與此同時,這個民族牙膏老品牌卻始終保持著年輕的心態,品牌營銷創新、產品創新層出不窮,讓人刮目相看。它已不再是人們印象中兩三塊錢一支的低價產品,而是高質量和高科技的雙優產品,屢屢劍指高端牙膏市場。

  小產品、大競爭,這是口腔護理行業面臨的殘酷現狀。目前,國內70多家牙膏生產企業中,世界500強企業占據了前四名。面對如此強勁的對手,重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱登康公司)卻把冷酸靈不斷做大做強,牙膏累計銷售已超過50億支!

  那么,他們究竟是如何殺出一條血路的?

  外企開出5000萬美元天價欲收購冷酸靈,被斷然拒絕

  “30多年前,牙膏廠遍地開花,幾乎每個省都有一家,計劃經濟讓各個企業割據一方,既有競爭更有合作。”登康公司董事長鄧嶸回憶說。

  那是民族牙膏品牌的“黃金時代”。1987年,重慶牙膏廠與重慶醫科大學附屬口腔醫院聯合攻關推出冷酸靈。作為中國市場上第一支專業抗牙本質敏感的牙膏,冷酸靈一誕生就因為功效卓著而備受消費者的青睞。

  然而,好景不長。上世紀90年代,寶潔、高露潔、聯合利華等外資品牌大舉進軍中國市場,讓中國牙膏企業遭受沉重的打擊,大多數民族牙膏品牌要么被收購,要么從此消失。

  “1997年底,高露潔發動了價格戰,單支價格從8元降到3.9元;2001年底,佳潔士又降到2.9元。這讓很多民族牙膏品牌措手不及。僅僅一兩年時間,民族牙膏品牌就倒了一半!”鄧嶸回憶說。

  那時,不少民族牙膏品牌都被外資日化企業收購兼并,曾經也有一家外資企業對冷酸靈開出了5000萬美元的天價。由于見過太多民族品牌“羊入虎口”,并被“打入冷宮”,登康公司上下頂住壓力,予以了斷然拒絕。“一定要保住冷酸靈!”這成了登康人一致的信念。

  品牌之戰中,寶潔、聯合利華等國際日化巨頭進入中國市場之初喜歡走“土豪”路線:首先砸重金投廣告,建立起高品質、高檔次的品牌形象,迅速占領高端市場。在完成一定市場積累后,推出同品牌的中低端產品,進軍中低端市場,目的是擴大市場份額及取得牙膏行業價格控制權,然后采取“打地鼠”的方式消滅最后的本土競爭對手。看似簡單粗暴,實則是有計劃的市場收割和蠶食策略。

  那么,登康公司如何應戰?

  實際上,早在1996年,登康公司就與國際知名4A廣告公司奧美展開廣告合作,深入研究消費者并提煉出“冷熱酸甜、想吃就吃”的廣告語,其中《杯子檸檬篇》冷酸靈廣告還榮獲亞太廣告節銀獎。2001年,登康公司在進行股份制改造之后,更是拿出100多萬元,委托奧美對企業文化、品牌理念、品牌戰略進行精準定位,這在當時并不多見。

  堅守專業化就是差異化理念。在經過市場調研之后,登康公司瞄準了抗牙齒敏感領域這一細分市場,憑借專業化的精耕細作,讓冷酸靈的銷售保持了穩健增長。

  2002年,冷酸靈被國家工商總局認定為“中國馳名商標”,并被中國質量技術監督總局授予“中國名牌”稱號。當年,同時獲此兩項殊榮的,整個重慶只有嘉陵和登康兩家企業。

  專業鉆研貼近用戶迎戰強勁對手

  2008年,葛蘭素史克旗下的舒適達揮師進軍中國市場,讓登康公司再次面臨嚴峻挑戰。

  與寶潔、聯合利華等日化企業不同,葛蘭素史克是一家醫藥企業。醫藥企業進入口腔護理市場,其營銷戰術和普通的日化企業完全不同。

  那時,葛蘭素史克邀請了上萬名醫學專家舉辦講座、做推廣,還成立專門的研究中心,以打造專家專業的形象。

  外資品牌咄咄逼人,就這么聽之任之、被動挨打嗎?對于登康公司來說,答案顯然是否定的。

  “我們要‘硬碰硬’,就必須在技術上下狠功夫,通過加大自主研發力度推動產品創新,塑造專業化的‘科學達人’形象,真正以產品質量取勝。”鄧嶸說。

  2009年,登康公司在中華口腔醫學會、中國口腔清潔護理用品工業協會的指導下,建立了全國唯一的抗牙齒敏感研究中心,每年拿出銷售收入3%以上的費用進行研發投入,這讓登康公司在抗牙齒敏感技術領域達到了行業領先水平。

  在這之后,登康公司先后研制完成含“鍶鹽+鉀鹽”的健齒護齦雙重抗敏感牙膏、以“5%硝酸鉀+單氟磷酸鈉”為活性成分的迅康專業抗敏感高端牙膏等,持續贏得消費者認可。前者還申請了國家發明專利。

  去年,登康公司又與四川大學華西口腔醫學院聯合研發出生物活性玻璃陶瓷材料和牙膏,長期使用加入這種材料的牙膏,能夠使受損牙齒再礦化,形成保護層,達到修復敏感牙齒的目的。這種生物活性玻璃陶瓷材料和牙膏已獲得國家發明專利,并達到全球領先水平。

  在與舒適達等強勁對手的競爭中,登康公司在抗牙齒敏感領域篤定專注,將專業能力提升到國際領先水平。但在價格方面,冷酸靈仍然很親民。

  “冷酸靈的產品價格從3元到40多元不等,可以滿足不同消費人群的產品需求,讓消費者可以有更多選擇。”鄧嶸稱。

  時至今日,冷酸靈在抗牙齒敏感領域的市場份額達60%以上,是國內當之無愧的“抗牙齒敏感專家”和中國抗敏感牙膏的領導品牌。

  不過,鄧嶸卻認為,市場競爭一點兒也松懈不得,隨時都戰戰兢兢,“鞏固、傳承、創新,這是要持續努力的。”

  老品牌有一顆年輕的心

  老品牌,心態不能老。

  2014年,“年輕化”三個字出現在了登康公司的品牌升級戰略中。

  “年輕化”的提出與這樣的背景有關:當下,年輕人喜歡娛樂,喜歡喝咖啡、冰啤及冷飲等,這樣的生活習慣,導致牙齒敏感已經出現年輕化的趨勢,很多人30歲左右就出現牙齒敏感。既然定位于這一細分領域,那么如何抓住年輕消費群體?既然主流消費群體是年輕人,那么就得了解年輕人在想些什么,這樣才能成功抓住他們的心。

  為把握住目標消費群體的心態,2014年,冷酸靈審時度勢地提出“抗敏感青年”的概念,把功能意義上的“抗牙齒敏感”提升為情感訴求上的“人生也要抗敏感”。

  隨著微博、微信等社交媒體興起,年輕人的注意力開始向新媒體轉移,登康公司在營銷時也必須作出相應的轉變。“以前邀請孫儷、吳秀波等明星做企業的形象代言人,主要投放電視廣告,取得了很不錯的效果。今后我們的營銷策略會擴展至大平臺投放、大企業合作、社交造勢、整合傳播四個方面。”鄧嶸稱。

  此外,登康公司還與著名科普網站果殼網合作,創作《只有牙醫知道》系列科普動畫片,累計達到150萬次的點擊量;同時在果殼網建立相關話題討論組,有近100萬人次參與話題互動。

  在手機搶紅包興起時,圍繞國民化、年輕化的品牌定位,登康公司又與阿里巴巴、騰訊展開合作,先后參加了2016年支付寶春晚“紅包雨”、2017年騰訊QQ新年紅包賀歲活動。2016年2月4日從上午10點到晚上9點,每逢整點冷酸靈就在服務窗口上推送支付寶口令,營銷效果十分顯著。據統計,僅2月4日一天,冷酸靈的銷量就超過平時一周的總銷量。

  登康公司也非常關注大數據的變化。鄧嶸認為,大數據背后隱藏著消費者的關鍵信息,積極運用大數據進行顧客媒介偏好分析、產品需求判斷與預測、顧客購買行為分析,他們就敏銳地發現了年輕人消費渠道的轉變。

  “我們已經和其他公司合作進軍電商平臺,目前在天貓、京東、亞馬遜、唯品會等知名電商平臺上,都有冷酸靈的系列產品。”他表示,去年,他們的電商銷售額達到了2000多萬元,預計今年將突破3000萬元。(完)

滬公網安備 31010402003246號

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